Resumen del libro
6 reglas para revitalizar una marca
Por: Larry Light Joan Kiddon
Como McDonald’s logró dirigir su marca hacia una nueva senda de crecimiento
Introducción
A finales del año 2002, la cadena de comida rápida McDonald’s llevaba ya un largo tiempo inmersa en una crisis que parecía agravarse año tras año. Periodistas, analistas, franquiciados, empleados o consultores, todos tenían algún reparo que poner a la compañía: que se había quedado “obsoleta”, que era “demasiado grande para ser reformada” o que “su tiempo ya había pasado”.
No obstante, en poco más de un año se produjeron reacciones de signo contrario: “La chispa se encendió de nuevo”, “Resultados llamativos”, “Optimismo entre los analistas por el futuro de McDonald’s”. No tuvo que pasar mucho tiempo más hasta que se hizo evidente para todos la extraordinaria recuperación que la compañía había experimentado, y cuyos efectos permanecen visibles hasta hoy en día.
6 reglas para revitalizar una marca cuenta la historia de esa renovación. Sus autores, Larry Light y Joan Kiddon, participaron de forma directa en el proceso y son las personas más adecuadas para presentar las medidas innovadoras que llevaron a McDonald’s a un éxito sin precedentes en la historia empresarial reciente. La recuperación de la marca McDonald’s fue una operación perfectamente coordinada que siguió un plan centrado y controlado de seis fases: 1) centrar la organización entera; 2) devolver la relevancia a la marca; 3) reinventar su experiencia; 4) reforzar una cultura orientada a resultados; 5) recuperar la confianza en la marca y 6) mejorar la coordinación global de la misma. Es mucho lo que se puede aprender de este caso y ser aplicado a una gran variedad de situaciones, empresas, servicios y productos.
Los antecedentes
Muchos factores contribuyeron al declive de la marca McDonald’s entre 1997 y 2002. La caída no fue en absoluto precipitada: el empeoramiento era lento, doloroso y público desde hacía tiempo. El análisis más simple revelaba que McDonald’s había violado los tres principios básicos del crecimiento rentable: la renovación, la innovación y el marketing. En vez de fortalecer su marca haciendo honra a estos tres principios, la compañía prefirió supeditarlos a la reducción de costes y entró así en la espiral del deterioro. Carente de una estrategia a largo plazo, McDonald’s centró sus esfuerzos en las tácticas promocionales, pensadas para favorecer las ventas a corto plazo y la apertura de un número cada vez mayor de nuevos restaurantes. Este es un enfoque de marketing conocido como de “fuegos artificiales”: grandes estallidos de actividad que desaparecen con rapidez.
No es de sorprender, pues, que la calidad de la comida, del servicio o de la oferta de productos se resintieran. Los famosos menús infantiles “Happy Meals” atraían más por el juguete que se regalaba con ellos que por la comida. Varias tácticas, estrategias e iniciativas similares no hicieron otra cosa más que desviar la atención de lo que debió haber sido la prioridad número uno para la compañía: la recuperación de su marca.
Los responsables de McDonald’s ignoraron los desafíos que para el marketing representaba su entorno: conforme pasaba el tiempo, los consumidores estaban cada vez más informados, eran más escépticos y se mostraban más exigentes; además, su sensibilidad, en lo que respecta a la salud y a la ecología, era cada vez mayor. El problema de la obesidad infantil, por ejemplo, ya era un tema del que se hablaba extensamente en los medios de comunicación, pero en McDonald’s ni siquiera querían conocer su existencia.
La pérdida de relevancia de la marca era el problema fundamental. A medida que ello sucedía entre los consumidores en general, la base de sus clientes se contraía y, paralelamente, su lealtad. Al mismo tiempo, la sensibilidad hacia los precios aumentaba, a la par que las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad se reducían.
Ya entonces estaba claro para los responsables de McDonald’s que la recuperación de su marca pasaba por abordar todos estos problemas. Para ello necesitaban un nuevo director de marketing global cuyo trabajo fuera más allá de la publicidad y de las promociones meramente tácticas. El nuevo cargo le fue propuesto a Larry Light, director de la prestigiosa consultora Arcature. Es a él, y en no menor medida al presidente de la compañía, Jim Cantalupo, y también al director de operaciones Charlie Bell, a quienes la marca McDonald’s debe su reciente renovación.
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Biografía del autor
Larry Light
Larry Light
es director general de Arcature, LLC, una consultoría de renombre mundial. Fue director de marketing global de McDonald’s entre 2002 y 2005, los años decisivos de la recuperación de su marca. También ha trabajado con Nissan, 3M e IBM, entre muchas otras compañías, en el desarrollo de ideas, técnicas y procesos innovadores para el cuidado, gestión y creación de marcas.
Joan Kiddon
Joan Kiddon
es presidenta y directora de operaciones de Arcature, LLC. Comenzó su carrera profesional en la empresa BBDO, donde llegó a ocupar el cargo de directora de investigación de marketing. Fue consultora para McDonald’s en sus decisivos proyectos estratégicos durante la recuperación de la marca.
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Ficha técnica
Editorial: Wharton School Publishing
ISBN: 9780136043317
Temáticas: Marketing y ventas
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René López
Reglas simples pero muy efectivas