Resumen del libro
Que mi gente vaya a hacer surf
Por: Yvon Chouinard
La historia del fundador de Patagonia, un emprendedor idealista y defensor del medioambiente
Introducción
A pesar de su evidente éxito empresarial, Yvon Chouinard no pretende ser millonario y sostiene que el producto de una compañía no lo da su valor en bolsa, sino las acciones que pone en marcha. Por eso, en lugar de preocuparse por generar beneficios, dirige sus energías a realizar el bien para sí y para los otros. Y dado que eso es algo extraño e inusitado, muchos se han burlado de él o lo han tildado de excéntrico, a lo que él replica: “Es bueno ser excéntrico siempre y cuando seas rico. De lo contrario, simplemente estás loco”.
Cuando Patagonia propone a sus clientes alternativas para consumir menos; cuando permite a sus empleados tomarse la tarde libre si desean hacer surf; cuando se enfrenta a los gobiernos o a las empresas que están atacando al medio ambiente; cuando instala sus tiendas en edificios abandonados y al borde de la ruina para evitar su caída; cuando abre las puertas a los hijos de los empleados para que se eduquen cerca de sus padres o cuando cierra una línea de producción exitosa porque el impacto ambiental de un material es demasiado alto, muchas voces se levantan para afirmar que Chouinard delira. Y sin embargo, la sostenibilidad y el éxito de su negocio son dos testimonios innegables de que todo esto no sólo es posible, sino además rentable.
Una historia de aventura
Cuando Yvon Chouinard tenía ocho años, su hermano mayor lo llevó a pescar, enganchó un enorme lucio al extremo de su sedal y le dijo a todo el mundo que lo había pescado el pequeño Yvon, quien desde ese entonces es un enamorado de la pesca. Luego, cuando los niños de su edad apenas si tenían permiso para cruzar la calle, él pedaleaba trece kilómetros y se escondía junto al lago de un club privado de golf con sus utensilios de pesca. Así fue cultivando su espíritu aventurero, y desde esos años descubrió que la mejor alternativa para enfrentar su timidez era inventar sus propios juegos, que podían estar en un arroyo, en un río, en el mar o en las montañas.
Entrado en la juventud, decidió aventurarse solo en las montañas, y para realizar su primera travesía de alta dificultad optó por fingir que tenía mucha experiencia ante un grupo de montañistas experimentados; aún hoy se pregunta cómo hizo para sobrevivir en esa ocasión. Con los años adquirió práctica y destreza, hasta llegar a escalar las enormes paredes de Yosemite y explorar cumbres que nadie había osado intentar. Fue en uno de esos largos e innovadores ascensos cuando Yvon se vio obligado a fabricar su propio material de escalada, pues él y sus amigos iban a requerir cientos de pitones y el material existente, que provenía de Europa, no respondía a sus necesidades. Así, en el afán por mejorar sus ascensos, se vio convertido en herrero.
Rápidamente se dio cuenta de que era bueno en ello, y como podía fabricar dos pitones de acero cada hora y vender la unidad a un dólar y medio, encontró allí una excelente alternativa para financiar su vida de nómada aventurero. Entonces convirtió su coche en un taller móvil y deambuló por las costas californianas practicando surf cuando las olas eran buenas, durmiendo a la intemperie, escalando montañas y trabajando como herrero en sus ratos libres. En alguna ocasión, por esa época, lo detuvo la policía por estar de polizón, y entre los cargos en su contra estuvo el de “vagabundear sin propósito alguno y sin medio concreto de subsistencia”.
Poco después, el ejército lo requirió y lo envió a Corea, donde logró hacerse con un puesto de oficina junto a los civiles, y en los ratos libres se escapaba furtivamente para escalar montañas junto a jóvenes coreanos. Finalmente, en 1961 llegó a Ventura, California, y se instaló allí para estar cerca de las zonas de surf. En vista de que la demanda de materiales de escalada había aumentado, retomó su actividad de herrero, comenzó a adquirir herramientas y máquinas más sofisticadas y al cabo de unos años fundó Chouinard Equipment, asociándose poco después con Tom y Doreen Frost.
El negocio comenzó a crecer y cada año las ventas se doblaban. Para satisfacer el mercado, contrataban a amigos nómadas que pasaban temporadas en los talleres antes de que cayera la nieve o remontaran las olas. Ninguno de ellos veía el trabajo como un fin en sí mismo, sino como un medio para pagar sus facturas y salir a hacer lo que más les gustaba. Siendo ellos mismos los usuarios de las piezas de escalada que fabricaban, el control de calidad fue siempre una exigencia imperativa y todos sus esfuerzos se centraban en producir piezas ligeras, resistentes y versátiles. En lugar de añadir, ellos restaban: buscaban reducir peso y volumen sin sacrificar la resistencia ni la capacidad de protección.
En 1970, Yvon contrajo matrimonio con Malinda Pennoyer, una joven estudiante de artes que compartía su pasión por la aventura al aire libre y que ha sido desde entonces parte integral de su vida y sus negocios. Cada vez que retornaban a un lugar natural que hubieran explorado en el pasado, veían con horror los rastros de un deterioro ambiental vertiginoso: así fue como comprendieron que aquel problema no podía esperar y que era necesario actuar. La primera consecuencia práctica de ese razonamiento fue detener la fabricación de sus pitones de escalada, pues cada vez que eran introducidos en la roca a golpe de martillo iban deteriorando la montaña. La fortuna quiso que encontraran un sustituto en los empotradores de aluminio, que no necesitaban introducirse con martillo y que, por lo tanto, no destruirían la roca. A esto le llamaron “escalada limpia” y en su catálogo de ventas explicaban a los clientes que “Escalar limpio es escalar sin cambiar la roca”. Los empotradores comenzaron rápidamente a venderse y desplazaron por completo a los destructivos pitones, salvando las montañas de California y de paso el negocio de Chouinard Equipments.
Fue la casualidad la que los llevó a introducir prendas de vestir en su inventario. Primero fueron los pantalones bávaros para escalar, hechos de una pana densa y resistente; luego las camisetas de rugby, que resultaban muy adecuadas y llamativas para la montaña, y enseguida llegaron otras ideas. Como empezaban a fabricar cada vez más ropa, decidieron darle vida propia a esa línea de producción y ponerle un nombre. Se inclinaron por ‘Patagonia’: una palabra que evocaba un lugar lejano y atrayente y que además era fácil de pronunciar en todos los idiomas.
En los años siguientes, el negocio comenzó a crecer de forma acelerada, y un buen día Yvon se dio cuenta de que, a pesar de su espíritu aventurero y nómada, era un empresario y tendría que asumirlo con seriedad. Pero ésta no significaba ser un cadáver pálido metido en un traje, pues para él todo trabajo debía ser una fuente diaria de disfrute. Así que aceptó su rol de empresario a condición de jugar el juego con sus propias normas: él y su tropa necesitaban borrar los límites entre trabajo, juego y familia.
En el mundo empresarial de los Estados Unidos, aquella pretensión no parecía tener cabida. Por eso, Yvon decidió explorar otras posibilidades, como los estilos japonés y escandinavo de dirección y gestión, y fue configurando un modelo ecléctico para realizar negocios, en el que los empleados se buscaban entre los propios clientes y el equipo completo conformaba una familia de aventureros y “buscavidas”, que se conocían y se recomendaban entre sí y que asumían el trabajo como una forma de satisfacer la necesidad creativa de hacer algo útil y agradable.
Al tiempo que generaba innovaciones en la manera de hacer negocios, de relacionarse con los clientes, de realizar el marketing, de manejar las finanzas, de producir y consumir en forma sostenible y, en general, de asumir la responsabilidad social y ambiental, Patagonia experimentó un crecimiento vertiginoso. Pero a comienzos de los noventa llegó la recesión y, con ella, la crisis más profunda que haya enfrentado la empresa. Chouinard se vio forzado a despedir a 120 empleados, lo que él define como la decisión más dolorosa de su vida; supo entonces que si quería sobrevivir, que si quería seguir siendo un testimonio de que los negocios y las empresas pueden hacer cosas buenas y que obtener beneficios económicos y ser social y ambientalmente responsables no son mutuamente excluyentes, tendría que hacerse consciente de sus límites y no tratar de transgredirlos. La crisis lo devolvió a la montaña, donde él sabía muy bien que toda la concentración debe estar en el proceso de ascender y que la meta no es un fin en sí mismo, sino apenas un pretexto para continuar la marcha.
Patagonia se convirtió en una empresa más sobria y reflexiva, con un crecimiento mucho más limitado y sostenible. La filosofía se puso por escrito y esto es lo que ha delimitado el camino de la empresa desde entonces, como un derrotero flexible pero sagrado, que en su declaración de principios reza: “fabricar los mejores productos, no causar ningún daño evitable y utilizar este negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ecológica”. Ello se traduce en una serie de filosofías, grabadas en el corazón de cada empleado, que no son reglas unívocas, sino directrices para saber cuál es el camino adecuado en cada situación.
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Biografía del autor
Yvon Chouinard
Yvon Chouinard, legendario escalador del Yosemite, defensor del medio ambiente, fundador y propietario de uno de los negocios más innovadores del mundo, es una leyenda dentro de la historia de los negocios americanos. De origen francocanadiense, pero criado en California, Chouinard se ha consolidado como uno de los líderes empresariales con más poder de inspiración en el mundo, y su compañía Patagonia, Inc. como una de las mejores empresas donde trabajar, según la revista Fortune y el Great Place to Work Institute.
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Ficha técnica
Editorial: Desnivel
ISBN: 9788498290318
Temáticas: Management Responsabilidad Social Corporativa
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Martin Estanislao Dasso
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