Resumen del libro
Investigación de mercados de guerrilla
Por: Robert J. Kaden
Cómo utilizar la investigación de mercados para mejorar el conocimiento disponible de un negocio
Introducción
Según Jay Conrad Levinson, la expresión “marketing de guerrilla” significa “tratar de conseguir los objetivos empresariales convencionales, tales como beneficios y satisfacción, con métodos no convencionales, como invertir energía en lugar de dinero”. Este libro aborda el “marketing de guerrilla” aplicado a la investigación de mercados. Es una guía profesional, dirigida a los no iniciados en el tema, sobre cómo emplear esa investigación para expandir sus negocios o promover otros nuevos.
Conocer al consumidor
La investigación de mercado sirve para entrar en contacto con el consumidor actual o el consumidor hipotético. Se fundamenta en la creencia de que escuchar al consumidor es en sí misma una valiosa actividad, ya que si se le dirigen las preguntas adecuadas, con sus respuestas nos indicará qué vías de mejora podemos emprender para que nuestro negocio prospere.
Las compañías que deciden colocar un producto en el mercado sin tener en cuenta la opinión del consumidor, a menudo lo condenan a un fracaso estrepitoso. Así sucedió cuando Coca-Cola introdujo la nueva cola. El lanzamiento de este producto recibió mucha atención mediática y, al principio, todo parecía indicar que sus ventas iban por buen camino. No obstante, unas semanas después esas ventas se estancaron, los medios de comunicación se indispusieron contra el producto y la compañía se vio forzada a retirarlo. El error estribó en apostar por la innovación sin considerar la fidelidad de los consumidores hacia el producto ya existente, para quienes significaba mucho más que una simple bebida. Ofrecieron un nuevo refresco a sus clientes sin molestarse en averiguar si lo querían o lo esperaban. La investigación posterior puso de relieve que beber Coca-Cola causaba en sus consumidores una sensación distinta a la de beber cualquier otro producto: les permitía verse como parte de la historia del producto y sentir la continuidad y estabilidad de la marca.
La tarea de conocer al consumidor empieza por conocernos a nosotros mismos, dejando de lado nuestro ego y testarudez. En ese sentido, es conveniente preguntarse:
- Si estoy equivocado, ¿cuánto me costará el error?
- ¿Durante cuánto tiempo puedo mantenerme equivocado antes de quedarme sin dinero?
- La información que obtenga de consumidores a los que no les interesa ni mi éxito ni mi fracaso, ¿me será de ayuda a la hora de tomar decisiones acertadas?
- ¿Tengo totalmente claro cuál es la razón de que los consumidores acudan antes a mi competidor que a mí?
- ¿He preguntado a mis consumidores y a los que aún no lo son qué es lo que necesitan de mi negocio?
- ¿Sé si mis clientes creen que les ofrezco lo que ellos necesitan y quieren?
- ¿Tengo datos sobre qué más puedo ofrecer a mis clientes para que incrementen sus compras o se sientan más escuchados por la compañía?
- ¿Conocen mis clientes y los que todavía no lo son cuáles son los beneficios de adquirir mis productos?
- ¿Puedo costear una investigación de mercado?
- ¿Soy capaz de aceptar la posibilidad de que mis clientes sepan mejor que yo cómo hacer crecer mi negocio?
Los consumidores adquieren productos llevados por sus necesidades y por sus deseos. Entender las raíces de ambos impulsos es fundamental para retener a los antiguos clientes y atraer a otros nuevos. La razón de ello está en que, en una economía progresivamente más competitiva, la oferta de productos y servicios va mucho más allá de la simple satisfacción de unas necesidades. Hoy en día, descubrir una necesidad y explotarla es tan solo la condición básica de la competitividad. Por ello, una buena investigación de mercado no debe limitarse a lo obvio, como son las necesidades, sino que ha de detectar esos deseos que quedan sin cumplirse. Si conseguimos satisfacerlos, los consumidores optarán por nosotros dejando a un lado la amplia gama de ofertas que les saldrá al encuentro.
Descubrir esas expectativas frustradas, a las que nadie ha dado aún respuesta, exige ligar con total claridad las preguntas al consumidor con los objetivos de la investigación. Una de las técnicas que mejores resultados arroja son las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes. El formato de la entrevista (en persona, por teléfono, etc.) importa menos que el contenido (se necesita que el cliente proporcione una información honesta y objetiva). Conviene anunciarles nuestro propósito de una manera que ni les ponga a la defensiva ni los deje completamente sorprendidos y sin saber qué decir. He aquí un posible modelo de formulación de cuestiones cuyas respuestas pueden resultarnos relevantes:
- A veces nos llegan clientes porque los lugares donde habitualmente compran se quedan sin existencias. Pero dejando aparte ese supuesto, ¿qué cree que podría impulsar a alguien a comprarnos a nosotros y no a nuestros competidores?
- Supongamos que un cliente nos compra un 50% de las veces. En su opinión, ¿qué le llevaría a aumentar ese porcentaje hasta un 75%?
- A veces nos dicen que tenemos un buen servicio de atención al cliente y otras veces lo contrario. ¿Qué es lo que a usted le gusta de ese servicio en esta empresa y qué le desagrada?
La información que proporcionan los clientes no sólo es válida para calibrar la situación de los productos y servicios, sino también para determinar qué áreas deben ser evaluadas. Tener claro qué acciones concretas emprender tras la investigación es crucial para una empresa pequeña, mucho más que para las grandes. Estas últimas llevan a cabo la llamada investigación exploratoria, cuyo objetivo no es la corrección de determinados desajustes, sino que la compañía esté al corriente del pensamiento de los consumidores y sea capaz de detectar antes que la competencia cualquier modificación que se produzca en sus hábitos. En cambio, una pequeña o mediana empresa no puede permitirse una investigación sin saber para qué le servirán sus resultados. En ese sentido, conviene definir las acciones que se podrán acometer en función de los resultados de la investigación. Puede hacerse mediante un ejercicio con un formato similar a este:
- Fijar el objetivo general al que la investigación ha de responder.
- Indicar el objetivo secundario de la misma.
- Poner por escrito, hasta agotar todas las opciones imaginables, los resultados que cabría esperar de la investigación o qué información podría procurarnos.
- Concretar las acciones que consideramos oportuno emprender en función de los resultados que se consigan.
Al poner este ejercicio en práctica, es imprescindible ir comprobando si se cuenta o no con los medios económicos y humanos necesarios para abordar esas acciones.
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Biografía del autor
Robert J. Kaden
Robert J. Kaden es graduado en comunicaciones por el Columbia College de Chicago. Toda su carrera profesional ha estado dedicada a la investigación de mercado en los departamentos de distintas agencias de publicidad. A principios de los años 70 fundó y presidió la Goldring & Co., una de las principales empresas en investigación de mercados. En 1992 creó The Kaden Company, dedicada a la misma actividad. Kaden ha liderado cientos de iniciativas en la investigación de mercados en una inmensa variedad de campos (comercio minorista, servicios bancarios y tarjetas de crédito, alimentación, tecnología, marketing directo, etc.).
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