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El origen de las marcas

Por: Al Ries Laura Ries

Descubra las leyes naturales de la creación de categorías y la construcción de marcas
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Sinopsis

Todo el mundo ha oído hablar de la teoría de El origen de las especies de Charles Darwin, pero pocos conocen el concepto de «divergencia». Para explicarlo, Darwin utilizaba la metáfora del «árbol de la vida», en el que especies similares pertenecían a las mismas ramas.

 ¿Cómo aparecen nuevas ramas? Mediante la divergencia o propagación de las ramas existentes. ¿Cómo aparecen nuevas especies? Mediante la divergencia de las especies existentes. De hecho, Charles especulaba que, si miráramos lo suficientemente atrás, puede que encontrásemos un único antecesor común a todas las especies.

Por ejemplo, animales como el jaguar, el tigre o el león tienen un antecesor común, la pantera. Lejos de seguir una evolución lineal, individuos de una misma especie desarrollaron cualidades diferentes hasta diferenciarse por completo. Cuanto más tiempo pase, más difícil será identificar las características comunes iniciales.

El principio de divergencia es el más incomprendido y a la vez el más poderoso de la teoría de Darwin. Y es que, lo que ha pasado en la naturaleza, también está pasando en el mundo de los productos y servicios. Eventualmente, toda categoría de productos o servicios se expandirá y se convertirá en dos o más categorías, creando infinitas oportunidades para crear marcas.

La evolución ha acaparado los focos, sin embargo, no se le puede atribuir a esta los millones de especies que hay en la Tierra. Si fuera únicamente por la evolución, el mundo estaría lleno de células procariotas del tamaño de dinosaurios. Ocurre lo mismo en el mundo de las marcas. Las marcas evolucionan para ser más fuertes y dominantes. Sin embargo, la divergencia es la encargada de introducir nuevas categorías y marcas.

Si hacemos una analogía y creamos «el árbol de los productos y servicios», veríamos que al principio teníamos una rama llamada «dispositivos portátiles». Hoy en día tenemos ordenadores portátiles, móviles y tabletas.

Teniendo en cuenta todas las especies que han existido, muy pocas tienen descendientes modificados. En su momento existió la rama llamada «máquina de escribir», que a su vez divergió en múltiples ramas, como la manual, portátil y eléctrica. En la actualidad, esta rama está en decadencia, a punto de caer. La máquina de escribir ha sido sustituida por los ordenadores. Ahora mismo es un dinosaurio, un fósil, cogiendo polvo en el ático de algún romántico. En «el árbol de las marcas» una marca exitosa es aquella que domina y se expande hasta bloquear la luz del sol al resto.

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