Resumen del libro
Inteligencia comercial
Por: Luis Bassat
Por qué las personas con más inteligencia comercial son las que acaban triunfando en la empresa y en la vida
Introducción
Picasso y Van Gogh están hoy en los mejores museos del mundo. Sin embargo, en toda su vida Van Gogh únicamente consiguió vender un cuadro. Picasso, en cambio, vendió toda su producción, que fue mucha, se hizo inmensamente rico y nadie osó jamás decir que su pintura fuera comercial. Lo que era comercial era su inteligencia. Este es uno de los muchos ejemplos que Luis Bassat utiliza para explicar qué es la inteligencia comercial, para qué es necesaria y cómo podemos desarrollarla si no hemos tenido la suerte de nacer con ella.
Una idea no es una idea hasta que somos capaces de venderla, de convencer a alguien de que esa idea vale, que merece la pena apostar por ella. Hay muchísimas personas inteligentes, pero con nula inteligencia comercial, que han ido de fracaso en fracaso y, lo que es peor, sin saber por qué; que han acabado por cerrarse en sí mismas, pasando por esta vida como unas incomprendidas. La inteligencia consiste no solo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica. Este libro pretende ayudar a todo tipo de personas inteligentes a que esto no les suceda. A que cada uno sepa cómo desarrollar otra inteligencia, la inteligencia comercial, que es fundamental prácticamente para todas las profesiones.
A lo largo de este resumen, descubriremos que la inteligencia comercial no es un truco para vender más. Es una manera de hacer que genera confianza, indispensable para todo tipo de empresas, todo tipo de profesionales y todos aquellos que necesiten convencer a alguien de algo, que somos todos. Como dijo Soshana Zuboff, psicóloga de la Harvard Business School: "(...) La lucha en la selva representa el pasado de la vida corporativa, mientras que el futuro está simbolizado por la persona experta en las habilidades interpersonales". Cuando esas habilidades interpersonales buscan vender algo a alguien, conforman la inteligencia comercial, que es justo la que nos hace falta para saber vender las ideas que hemos sido capaces de generar con todos los otros tipos de inteligencia que poseemos.
Picasso fue un extraordinario pintor, sí. Seguramente el mejor del siglo xx. Nadie pone en duda su extraordinario talento artístico, pero poca gente sabe que tenía, además, una extraordinaria inteligencia comercial, aunque él nunca tuvo que ir a vender nada. Su inmenso talento comercial se refleja en cientos de frases, como la que dijo en una ocasión en que una señora le encargó un retrato que hizo en pocos minutos. Cuando la clienta argumentó al marchante de Picasso que aquel dibujo le parecía caro porque el artista lo había hecho en cinco minutos, Picasso intervino y espetó: "Perdón, señora, pero para hacer este dibujo he tardado toda una vida y cinco minutos". Eso es inteligencia comercial.
Confianza y valores humanos para desarrollar la inteligencia comercial
Los diez mil mandamientos de la ley del comercio se resumen en dos palabras: generar confianza. En la relación entre dos personas, o entre una empresa y sus consumidores, no hay nada más importante que conseguir la confianza del otro, de nuestro interlocutor, o de los miles o millones de consumidores de nuestra marca. El éxito en una negociación personal consiste siempre en saber ponerse en el lugar del otro. Si yo vendo y tú compras, cómo compraría yo si estuviera en tu lugar. Si yo produzco y vendo un producto, cómo querría comprarlo yo si fuera el consumidor. Sófocles dijo que la más hermosa de todas las obras humanas consiste en ser útil al prójimo, y vender es ser útil a otro. La ley de la inteligencia comercial es esta: trata a los demás como quieres ser tratado.
La confianza no es algo que se improvise. Es lenta, difícil de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia y a veces... años. Sally Costerton, presidenta de la empresa de comunicación Hill & Knowlton en Europa, Oriente Próximo y África, afirma rotundamente: "Olvídense de mentir hoy con Internet. No se pueden decir mentiras. Al final, nosotros estamos ahí para contar la historia sobre su negocio. Buscaremos a las personas con más influencia, el mayor impacto, los mejores resultados, y crearemos discusiones entre los grupos de interés. Pero si ha hecho algo mal, si quiere esconderlo, eso no podremos hacerlo. Hoy, con la web, olvídelo. No puede pretender negar una evidencia que está ahí". La confianza no se consigue nunca con la mentira, solo y exclusivamente con la verdad.
La verdad ha de ser interesante y relevante para el consumidor, y también creíble y verosímil. Porque hay verdades que, aunque lo sean, no lo parecen y, por lo tanto, la gente no se las cree. Es lo que ocurría con los famosos "duros a cuatro pesetas" que el pintor Santiago Rusiñol ofrecía por las Ramblas de Barcelona y que nadie quería. Esto sucede también hoy en día con algunas ofertas publicitarias veraces y tan buenas que son difíciles de creer. Aunque parezca mentira, no siempre se valora la verdad. Muchas culturas, incluso, consideran la mentira como una virtud. La nuestra, sin ir más lejos, la tolera.
En cuanto a que la verdad se valora de distinta manera según las diferentes culturas se podrían citar muchos ejemplos. Uno de ellos podría ser el caso del fútbol. En algunos países, por ejemplo, si un delantero no se deja caer en el área contraria cuando un defensa le roza, se considera que le falta picardía, y eso es algo que le puede costar la titularidad en su equipo o en la selección nacional. En Inglaterra, por el contrario, si un delantero se deja caer, es su propio público el que le abuchea. Luego, se puede afirmar que en el fútbol algunos países aprueban la mentira, llamada también engaño o teatro, y otros no lo admiten de ninguna manera.
En algunas culturas, quien utiliza la mentira es expulsado de la sociedad. En el mercado de brillantes de Amberes, por ejemplo, se compran y se venden piezas de gran valor con un simple apretón de manos. Que el brillante corresponda exactamente a las características dadas por el vendedor está garantizado por su palabra, y esta es sagrada. En Estados Unidos también sorprende, para alguien de cultura europea, que cuando te han de decir que no, lo hacen sin rodeos, directamente. En los hospitales, por ejemplo, te dicen lisa y llanamente: "Tiene usted un cáncer, su probabilidad de sobrevivir es del 17%". Ponen la verdad por delante, sin más.
Los estudios demuestran que cuando el consumidor compra un producto anunciado con un over promise (que promete más de lo que da) inevitablemente sufre una decepción tan grande que no vuelve a comprarlo. Como es obvio, una campaña no puede pagarse ni ser rentable, si consigue vender el producto solo una vez y convierte a cada consumidor en un propagandista negativo. Solo con la honestidad de la verdad una marca puede conseguir la fidelidad de los consumidores durante años. Incluso en las culturas en las que no se le da tanta importancia a la verdad, ser engañado no es de recibo y, menos aún, por algo que cuesta dinero.
¿A los consumidores del siglo xxi es a los que, todavía, alguien pretende engañar? ¡Si lo que hay que hacer es estar a su altura! Saber tanto como ellos, no solo del producto que vendemos, sino también de toda su competencia, y después intentar llegarles de la única manera posible: con una comunicación que les guste ver, que les interese, que quieran incluso guardar. Y una vez que hayan comprado, hemos de conseguir que lo sigan haciendo, que sean fieles. Dice un proverbio chino que la mentira produce flores, pero no frutos.
Uno de los valores necesarios para desarrollar la inteligencia comercial es, por tanto, la sinceridad. Hay, además, otros valores útiles que han ayudado al autor de este libro en su carrera, como la amabilidad, la autenticidad, la creatividad, el criterio, la decisión, el deseo de aprender, la eficacia, la ejemplaridad, la empatía, el entusiasmo, la experiencia, la gratitud, la honradez, la humanidad, la humildad, el humor, la justicia, la lealtad, la memoria, la oportunidad, el optimismo, el orden, la organización, la proactividad, la reflexión, la resistencia, el respeto, la responsabilidad, el saber escuchar, el saber rectificar, la sabiduría, la tenacidad, la trascendencia, la valentía, la vitalidad y la voluntad.
El error, por ejemplo, nos enseñará si le dejamos que nos enseñe. Recuerda Francesc Miralles que la historia de la humanidad está llena de fallos que desencadenaron importantes descubrimientos. Desde el error de cálculo que condujo a Colón al continente americano, pasando por la leche que trasladaban unos comerciantes búlgaros de un pueblo a otro y que, por efecto del sol, fermentó y se convirtió en lo que hoy se llama yogur, hasta la historia del investigador de nuevos productos de la empresa 3M, Spencer Silver, que produjo una goma altamente defectuosa, aprovechada por un compañero, Art Fry, para crear uno de los inventos de la papelería moderna: los Post-it. "Errar es humano. Rectificar es divino". También en las empresas y en los negocios se puede perder la oportunidad o aprovechar la oportunidad. ¿No es esto último mucho mejor?
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Biografía del autor
Luis Bassat
Luis Bassat (Barcelona, 1941) es probablemente el publicitario español de mayor renombre internacional. Conocido entre el gran público por las ceremonias olímpicas de Barcelona y por sus dos candidaturas a la presidencia del FC Barcelona, ha recibido en innumerables ocasiones el reconocimiento por su trayectoria profesional.
Es Doctor Honoris Causa por la Facultad de Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid. En la actualidad es Presidente de Honor del Grupo Bassat Oglivy España. Es autor de dos libros de referencia, El Libro Rojo de la Publicidad (1993) y El Libro Rojo de las marcas (1996).
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Matias Daract
Excelente libro. Super completo, abarca varias areas y nos da muchas pepitas de oro. Es un 5/5 estrellas.
Martin Estanislao Dasso
Luis Bassat una persona increíble que conci gracias a leader! leer todo sobre el