Casi nadie vuelve a casa con deseos de leer el correo basura que han depositado en su buzón. Casi nadie lee la revista People por los anuncios que contiene. A casi nadie le gusta la interrupción de tres minutos de anuncios que hacen cuando está viendo su programa de televisión favorito.
El motivo por el que dedicamos toda nuestra atención no es la publicidad. Sin embargo, los profesionales del marketing se ven en la obligación de atraer nuestra atención para que los anuncios funcionen. Si no son capaces de interrumpir nuestros pensamientos plantando una semilla en nuestro consciente o en nuestro subconsciente, habrán fracasado. Sería un dinero tirado a la basura. Si un anuncio se pierde en las profundidades del bosque y nadie repara en él, ese anuncio no existe.
Podemos definir la publicidad como la ciencia de crear y colocar medios de comunicación que interrumpan al consumidor y lo inciten a emprender algún tipo de acción. Sin esa interrupción no hay posibilidad de que se emprenda dicha acción, y sin acción el anuncio cae en el olvido.
A medida que el mercado de la publicidad se vuelve cada vez más ruidoso, se hace más difícil interrumpir al consumidor para que piense en otra cosa. Lo irónico es que los profesionales del marketing han respondido a este problema con el peor remedio posible. Para tratar de acabar con el vocerío y con la reducción de la efectividad del marketing de interrupción, han optado por interrumpirnos todavía más.
Además de al bullicio, los profesionales del marketing se enfrentan a otro problema. Los consumidores ya no tienen que preocuparse como lo hacían antes. La calidad de los productos ha aumentado notablemente. De hecho, ha mejorado tanto que ya no importa qué vehículo, qué máquina de café o qué camisa compremos. Todos ellos son muy valiosos y van a durar muchos años.
El mercado de consumo masivo está agonizando. La enorme atomización de los medios que presenciamos en la actualidad implica que el profesional del marketing no puede llegar a un porcentaje significativo de la población utilizando una única fórmula de comunicación. Esa es una de las razones que explican por qué la Super Bowl puede cobrar tanto dinero por los anuncios publicitarios. Los grandes acontecimientos son especiales por su capacidad de atraer a casi la mitad de los consumidores que están viendo la televisión, lo cual los convierte en la plataforma perfecta para lanzar el marketing de interrupción a un público de masas.
En vez de comprar formas de publicidad todavía más tradicionales, ¿cómo afrontan los profesionales del marketing de masas este enorme exceso de información? Adoptan cuatro estrategias: invierten más dinero en espacios publicitarios poco habituales; crean anuncios cada vez más polémicos y divertidos; cambian las campañas publicitarias con mayor frecuencia con el fin de conseguir que se mantengan “frescas e interesantes”; y abandonan la publicidad para sustituirla por el correo directo y las promociones.
Aunque funcionan mejor que la publicidad, estas técnicas son excesivamente derrochadoras. En cuanto su eficacia se vuelve mensurablemente efectiva, todo profesional inteligente se apresurará a unirse a ellos. Inevitablemente, el ruido se impone de nuevo. Los profesionales del marketing de interrupción no tienen más remedio que destinar un porcentaje cada vez más elevado de los presupuestos de su empresa a atravesarlo. Se trata de un círculo vicioso: cuanto más dinero gastan, menos funciona. Y cuanto menos funciona, más dinero gastan.
Sin embargo, existe una nueva forma de marketing que está cambiando el paisaje y que afectará al marketing de interrupción de una manera tan significativa como la irrupción del automóvil afectó a la industria de los fabricantes de látigos para carruajes: el marketing del permiso.
Luis Alejandro Agudelo
Este libro es una estrategia increíble para aplicar a nuestra marca personal o nuestro negocio. Algo que destaco es la manera de enfocar nuestra conversación y comunicaciones en redes sociales para que sea pertinente y quieran escucharnos. Deberíamos de ser capaces con nuestro marketing de desarrollar autoridad, confianza y simpatía, sabiendo que a nuestros clientes les podemos informar, educar y entretener .
Kevin Urdanivia Espinoza
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Pablo Díaz
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